Eu sempre fico pensativo sobre o verdadeiro papel do conteúdo em uma estratégia de marketing. Porque eu percebo que este papel vai mudando e evoluindo de acordo com o comportamento de compra.

Aliás, esse é um dos motivos pelos quais acredito que o conteúdo sempre vai ser um grande diferencial no marketing.

Porque o marketing precisa de conteúdo e o conteúdo sempre se adapta ao marketing. Tem sido assim e vai continuar sendo.

Em 2025, completo 10 anos dedicados ao B2B. Eu achei que minha passagem nesse mundo seria breve e que logo voltaria para o jornalismo, onde eu já somava 5 anos de trabalho, mas o marketing me pescou de vez e não voltei mais.

Ajudei startups de diferentes tamanhos e segmentos neste período, tanto liderando áreas de marketing quanto atuando como consultor. E pra comemorar essa década de B2B, reuni aqui 8 aprendizados que se repetem em praticamente todos os casos de crescimento bem-sucedido.

(Por que 8 e não 10 pra combinar com a década? Porque um dos aprendizados que tive é que menos é mais, então achei que não precisava “forçar” a mais aqui só pra combinar com a década hauhau).

Essas reflexões podem te poupar tempo e orçamento em decisões estratégicas. Vou compartilhar aqui e aí você comenta o que acha e, se puder, deixa uma experiência relacionada. Pode ser?

1. Conteúdo profundo demora mais, mas vale a pena

“Conteúdo é rei”. Uma das expressões mais clichês do inbound.

E faz sentido. O que não faz sentido é ser o rei de um castelo de areia.

Antes qualquer conteúdo médio fazia sucesso porque quem fazia conteúdo já se diferenciava. Mas já faz um tempo que isso não cola mais.

Porque eu não quero saber mais “como gerar mais vendas”. Eu quero saber “como gerar mais vendas para meu business de consultoria no primeiro ano de operação e sendo um empreendedor solo”. E eu quero saber isso de quem tem expertise no assunto, não de um freelancer ou de uma IA.

Essa dor não vai ser respondida em um carrossel, um infográfico ou em um short. A gente costuma pensar que “as pessoas não têm tempo de consumir conteúdo, por isso vamos fazer muitas pílulas”.

Concordo em partes. As pílulas fazem muito sentido pra atrair, mas em algum momento o cliente vai ter que aprofundar no tema. E é nessa hora que ele vai entrar na porta do seu castelo e descobrir se lá dentro tem conteúdo ou é só fachada.

Em resumo, se o seu conteúdo responde às perguntas que qualquer IA ou blog genérico já responde, você não está educando nem impressionando. Só está ocupando espaço.

E quem só ocupa espaço, mais atrapalha do que ajuda.

2. Segmentar não é mais uma opção (é regra)

Comentei um pouco sobre isso já no tópico acima e queria aprofundar aqui.

O consumidor hoje quer respostas específicas para problemas específicos. Não é preciso se esforçar muito para entender isso, é só começar a analisar qual sua relação com o Chat GPT. Acredito que você é bem específico nas perguntas que você faz lá, correto?

Isso vale tanto no B2C quanto no B2B, mas no caso de vendas complexas (como SaaS, soluções técnicas ou consultorias), é ainda mais crítico.

Muitas startups cometem o erro de criar conteúdo “para todo mundo”, o que na prática significa não falar com ninguém.

Importante aqui: segmentar não significa só escolher uma persona. Significa clusterizar a audiência em grupos reais, com dores, estágios de maturidade e contextos diferentes. Cada um desses grupos precisa de uma linha de conteúdo própria.

3. Conteúdo e vendas precisam andar juntos (sempre)

Guarde essa frase: nenhum negócio prospera se marketing e vendas não se entendem.

Ultimamente este tem sido um dos problemas que eu mais gosto de resolver. Olha a loucura, tomei tanta porrada na vida corporativa que eu tenho gostado de entrar no meio do tiroteio de marketing e vendas.

Mas isso só aconteceu porque eu pude viver dos dois lados e entender as dores dos dois times.

É impressionante como ainda vejo empresas onde o time de marketing lança conteúdos e campanhas que o time comercial nem conhece. Às vezes, as landing pages dizem uma coisa e os vendedores dizem outra. Isso derruba qualquer estratégia.

Resumo (1):

• O time de vendas é quem está na linha de frente e tem o dever de dar feedback ao marketing sobre o que está acontecendo, o que os clientes estão pedindo, por que estão comprando e até mesmo por que não estão comprando.
• O time de marketing tem a obrigação de ouvir e transformar isso em material. Alinhar os lançamentos ajuda muito também para que o pitch comercial esteja de acordo com o que está descrito na landing page, nos vídeos ou outro material da campanha.

Resumo (2):

• O time de marketing tem a obrigação de entender como funciona a mente da sua audiência, pois só assim vai conseguir produzir campanhas que realmente geram influência na tomada de decisão.
• O time de vendas tem a obrigação de estudar os materiais que a equipe de marketing produz para adequar o pitch comercial e garantir que a comunicação seja feita da maneira mais estratégica e adequada possível

Veja como não há nem certo nem errado. Todos precisam se ouvir.

Como isso envolve pessoas, comportamentos e egos, é de longe uma das situações mais difíceis de serem resolvidas. Mas quando acontece, é sucesso!

4. O diamante de conteúdo está dentro da empresa

Muita gente acredita que para criar conteúdo de alto nível precisa contratar uma superagência, uma mega influenciador ou montar um time de redatores experientes. Dependendo do seu caso, não precisa.

A melhor fonte de conteúdo está dentro de casa: as pessoas que vivem o negócio diariamente.

Quem conhece as dores do cliente? Quem sabe onde o cliente trava? Quem entende as limitações operacionais e o que realmente é viável entregar? Quem conhece o produto como ninguém?

Se você quer tratar o conteúdo como um pilar estratégico da sua operação, não faz muito sentido terceirizar.

Tem um exemplo/case aqui que me orgulho muito. Na RD Station, criei o projeto RD Influencers e foi exatamente essa a ideia.

Transformamos profissionais de diferentes áreas em porta-vozes da empresa (verdadeiros Influencers). É isso mesmo, a RD teve como pilar de crescimento o conteúdo e o Inbound, mas não era só nossa equipe de conteúdo que fazia isso não.

Na verdade, os melhores conteúdos eram produzidos por pessoas que não eram necessariamente redatores. Equipes de vendas, CS, produto, financeiro, growth, operações, RH etc. Estas pessoas carregam um conhecimento singular.

Nem todos escreviam bem ou falavam bem. Mas tinham conhecimento genuíno — e isso é o que mais importa. Nenhum concorrente conseguia copiar o que a gente fazia.

E qual era o papel do time de conteúdo nisso? Lapidar. Orientar. Treinar. Encorajar. Editar. Entrevistar. De alguma forma organizar o caos e transformar expertises em materiais de marketing.

(Claro que incentivos e premiações ajudaram, foram muitos reconhecimentos, troféus, vale-compras e jantares que a equipe ganhou como recompensa. De repente vale um texto futuro só pra contar detalhes de como fizemos, se você acha que sim, comenta lá pra eu entender se faz sentido aprofundar).

5. Nem toda tendência merece sua atenção

A verdade? Você não precisa estar em todos os lugares. Nem sair correndo para experimentar tudo.

Todo mês surge um novo canal, formato ou buzzword que promete revolucionar o marketing. Mas não é bem assim. Algumas de fato revolucionam, outras somem e são esquecidas.

O básico do marketing funciona sempre. E vai continuar. Faça primeiro um bom arroz com feijão. Já fez? Então não esqueça de mante-lo quentinho.

Já vi empresas gastarem uma energia desproporcional tentando “pegar a crista da onda” e, no processo, abandonarem as estratégias que já traziam resultados sólidos.

Estar nas tendências certas é importante. Mas tão importante quanto é saber onde sua audiência realmente está e onde sua equipe consegue produzir com qualidade e consistência.

A regra aqui é manter um 80/20. Mantenha 80% da sua operação em estratégias consolidadas e os outros 20% em novos canais, novas tendências.

Ainda assim, você vai precisar escolher quais as novas apostas. Não vá para o all-in, principalmente sem saber a mão que tem.

6. Nem sempre os resultados são imediatos (e tudo bem)

A obsessão por atribuição direta mata muitas estratégias de longo prazo. É mais comum do que parece, especialmente em startups, onde todo investimento precisa justificar seu ROI rapidamente.

Mas no marketing, muita coisa importante acontece fora das métricas visíveis. E eu tenho visto um movimento legal nos últimos tempos de olhar mais o todo da jornada e não só o first ou last click, que são modelos que não contam a história completa.

Não é simples entender esta segunda camada de influência nos resultados. Isso exige uma análise mais aprofundada, mas tem surgido ferramentas e tecnologia para ajudar e, cedo ou tarde, o gerente de marketing ou o executivo acaba entendendo isso, nem que seja de forma empírica.

O Marketing Mix Modeling (MMM) tem ganhado destaque nas discussões por aqui e eu acho isso muito importante para o momento em que estamos, que é cada vez mais multi-canal/tela/plataforma/etc.

Isso precisa ser compreendido, caso contrário serão cobrados resultados imediatos para estratégias de longo prazo, o que não faz muito sentido.

Os negócios que entendem o papel do conteúdo como construção de valor ao longo do tempo (não só como geração de lead imediato) acabam criando marcas mais sólidas e ciclos de venda mais saudáveis.

Claro que você precisa equilibrar e trazer resultado de curto prazo também, é do jogo. Mas desde que entenda quais resultados analisar para cada caso — e quando.

7. Conteúdo conectado com o produto é a base de tudo

Um dos pontos que considero mais críticos e menos praticados.

Não adianta você buscar o hype e arrebentar em engajamento se o conteúdo não faz sentido para o que você vende.

Você pode até pensar que ok, faz sentido sim porque é muito volume e aí você filtra. Mas, na prática, “sujeira” acumulada não ajuda. Justamente, algumas empresas fazem uma “limpa” em suas bases.

Seja através de publicação de conteúdos polêmicos/polarizados — que engajam o ICP e afastam o bad fit. Ou através de remoção de conteúdo que não faz sentido.

O marketing é melhor feito quando está alinhado com o roadmap do produto. Não é só sobre escrever artigos ou fazer vídeos interessantes. É sobre preparar o mercado para o que sua empresa vai oferecer. É sobre educar o cliente nas dores que o seu produto resolve.

Isso significa:

• Criar conteúdos que antecipem lançamentos. Pra dar aquela aquecida no tema.
• Explorar dores relacionadas que abrem espaço para novas funcionalidades.
• Produzir cases e provas sociais que reforcem o discurso comercial.

O simples fato de publicar uma série de conteúdos educativos antes de um lançamento faz com que o time de vendas receba leads muito mais preparados.

O resultado: menos objeções, ciclo de venda mais curto e maiores taxas de conversão.

8. Os canais não morrem, mas se reinventam

Tem muito oportunismo e terrorismo criado por startups que precisam vender e infoprodutores que também precisam vender.

Eles vão dizer sempre que o SEO, o email marketing, o conteúdo e o inbound todo morreu. Até porque eles dizem isso há anos.

Todo dia um canal morre. Todo dia uma nova onda aparece e se você não está usando essa nova ferramenta você vai ficar pra trás. Não acredite nisso. O marketing é mais antigo (no bom sentido) do que todo mundo que fala isso.

Na prática, enxergo formatos de conteúdo e canais como um grande remix. E assim como as modas, estes canais vêm e vão. Se as newsletters morreram, hoje estão em alta novamente. Rádio morreu? Só na bolha de quem pensa isso! Ninguém lê conteúdos longos? Então por que você está lendo este?

Gosto muito desse tema e acho que dá pra destrinchar muito sobre o que cada canal representa e como eles estão se adaptando, reinventando, remixando. Vou ter que aprofundar em outro momento sim!

---

Depois disso tudo, só me resta agora pensar no futuro e tentar prever quais serão meus novos aprendizados nos próximos 10 anos.

O futuro do marketing é misterioso nos seus detalhes, mas previsível na sua base. Vai com certeza ser diferente na sua forma, mas muito parecido nos seus fundamentos.

Agora deixa eu pedir sua participação:

Compartilha comigo algum aprendizado ou história que te surpreendeu ou mudou sua percepção sobre marketing nos últimos anos. É para um livro que estou escrevendo! (não é, mas dependendo dos comentários aqui talvez seja sim 😂)