Se o seu cliente não entende o valor do que você faz, não adianta ter o melhor produto do mundo. Você vai perder a venda antes mesmo de começar.
Já passei por isso direto em muitas startups que trabalhei ou que prestei consultoria.
Falo de startups incríveis, com produtos que realmente resolvem uma dor, mas quando chega a hora de explicar pro cliente, o cliente fica: “ahn?”
Lembrei aqui de 3 situações que já passei e dificultaram essa percepção de uma boa proposta de valor por parte do cliente.
Com muito orgulho compartilho aqui três grandes erros que cometi 😂, mas escrevo também algumas soluções encontradas pela equipe.
Situação 1: Quando falta conexão entre as áreas de negócio
Problema: Marketing comunica uma mensagem, o comercial faz uma abordagem diferente e o cliente se sente confuso.
Esse é um clássico e eu escrevo sobre esse assunto desde 2015, quando era editor do blog da Resultados Digitais. Mas ainda acontece, inclusive em empresas maduras, acredite.
Como resolvemos:
- Alinhamos não só o funil, mas também a mensagem: cada apresentação comercial, proposta e pitch passaram a falar a mesma língua. Equipes unidas em torno de um único objetivo: vender.
- Não deixamos o comercial se virar sozinho. Como marketing, assumimos o papel de garantir clareza, criando pontes e não muros.
- Disponibilizamos battlecards para a equipe comercial conhecer forças e fraquezas de competidores
- Criamos materiais com as principais frases e argumentos que vendas poderia usar com segurança.
- Nos reunimos semanalmente (e em alguns momentos, diariamente) com o time comercial para contar em detalhe todas as campanhas e materiais que estavam sendo lançados.
Situação 2: Quando você está vendendo um produto que não está pronto
Problema: Marketing comunica o futuro, vendas vende um sonho e o cliente não consegue ver a promessa se traduzir em produto.
Essa é difícil porque se o cliente tem problema agora, ele não pode esperar, muito menos pagar antecipadamente por algo que ainda não chegou. Mas é um caso comum, principalmente em startups que precisam validar um MVP.
Como resolvemos:
- Com o MVP rodando, deixamos as equipes de suporte e produto coladas no cliente para garantir entrega de valor, cientes de que isso aumentaria nossos custos de operação;
- Priorizamos feedbacks reais no roadmap e fomos transparente com o cliente sobre o que ainda estava em construção;
- Apesar disso, criamos limites para que a equipe não se torne completamente reativa aos desejos do cliente, foi preciso dosar o nível de personalização;
- Criamos cases de sucesso com os primeiros clientes e demos o maior destaque possível para eles, ajudando a gerar visibilidade para seus negócios;
- Liberamos lançamentos antes de todo mundo para os mais antigos. O cliente não quer ser cobaia, mas ele vai adorar ter acesso a novas funcionalidades sem precisar pagar a mais.
- Estando mais próximos ao cliente, entendemos melhor as dores e os perfis que mais fariam sentido. Funcionou como base para a criação das mensagens e campanhas futuras.
Situação 3: Quando você tem um ICP mal definido
Problema: Marketing comunica super bem, vendas está muito bem alinhado com o discurso, mas o cliente percebe que o produto não é para ele.
Esse também é difícil porque exige mudanças de rotas muitas vezes agressivas. Não só em segmentação de anúncios ou mensagem, mas no processo comercial também.
Como resolvemos:
- Mapeamos quem realmente usa o produto e quem fica. Não adianta só fechar vendas, é preciso fechar vendas que ficam. Todo mundo sabe disso, mas é incrível como muitos ainda ignoram e continuam enchendo o balde furado;
- Ajustamos a estratégia para falar com o cliente certo. Isso inclui segmentar campanhas e refinar mensagens;
- Cortamos clientes errados. Sim, deixamos de vender para clientes que estavam fora do ICP. Fazer esse corte e reajustar a rota teve um custo alto e exigiu muito sangue frio. Mas continuar errando seria o caminho perfeito para a beira do precipício;
- Envolvemos o time de produto e tecnologia nos negócios: clientes ideais são definidos não só por marketing e vendas, mas por quem domina o produto e por quem tem a visão de negócio futura.
No final das contas, a proposta de valor não é sobre o que você acha que vende, é sobre como você ajuda seus clientes.
A solução é menos tecnológica do que parece. É “só” manter o time em sintonia.
Parece simples, mas é o mais difícil e uma das funções que mais exige habilidades humanas.